Räkfrossa tack vare sms-kampanj

Annonsering i dagspress fungerar som ett vanligt, men trubbigt hjälpmedel för att rikta erbjudanden till en bred publik. En annons med oklart uppmärksamhetsvärde och räckvidd har traditionellt tryckts på papper och distribuerats med någon eller några dagars förskjutning till hushållen. Mobila kuponger är ett betydligt mer direkt sätt att kommunicera ett aktuellt erbjudande till kunderna.

Feskarbröderna i Göteborg är en av de aktörer som senaste året nappat på möjligheten att skicka riktade erbjudanden till sina kunder med hjälp av mobila kuponger. ”Vår SMS-satsning föregicks aldrig av någon lång och dyr förstudie. För oss var det mer gutfeeling än ett avancerat ROI-tänk och noggrann analys”, förklarar Bertil Nilsson, vd på Feskarbröderna. ”Kostnaden för att prova var så pass liten och projektet hade så stor potential, att jag förstod att det inte fanns mycket på att förlora genom att testa den här kanalen, och så fick det bli.”

Tidskritisk information
Ursprungstanken med att just Feskarbröderna skulle testa mobila kuponger var att man ville minska riskerna med hanteringen av tidskritisk information. När fisken kommer in till hamnen varje morgon öppnas en auktion där det faktiska priset för dagen bestäms av uppköparna. Auktionen avslutas klockan 07.00, när priset på samtliga varor är fastställt. Då uppstår problemet att nå ut till kunderna med hjälp av traditionell annonsering. Affärerna öppnar redan klockan 10 och den första kundtoppen kommer redan innan lunch. Det är här realtidskommunikationen och mobilkupongerna kommer in.

Eftersom mobilkupongerna bara skickas till dem som anmält sig, är uppmärksamheten alltid på topp. Och konverteringsgraden är vansinnigt hög, även sett ur mobilperspektiv: mer än var tredje mottagare nyttjar den mobila kupongen, men ändå fler kan vara intresserade vid specifika erbjudanden. ”När butikerna öppnar vid 10-tiden, har vi redan hunnit ta in informationen från fiskmarknaden och utfärdat våra kuponger. Kunderna anmäler sig själva via hemsidan och berättar vad de är intresserade av”, berättar Bertil Nilsson, som sålt fisk på Västkusten i generationer.

Ambitionerna uppfyllda
Även om några direkta mål aldrig sattes av Feskarbröderna när försöket med SMS-kupongerna inleddes, får resultatet sägas vara tillfredsställande. Förutom en konverteringsgrad på 35 procent har det visat sig att man lyckats attrahera yngre kundgrupper. ”Vår traditionella kundkrets är 40-70-åringar, och ett av de uttalade målen var att nå 20-40-åringarna. Även om vi inte följt utfallet i detalj, vittnar våra butikssäljare om att medelåldern sjunkit kraftigt för dem som kommer in med SMS-kuponger. Även vad gäller volymerna har det gått bra: vi hade som mål att nå 1000 användare under det första verksamhetsåret, men nu har vi redan 1000 efter bara ett halvår. Jag hoppas på 3000 användare efter julhelgen och har nu siktet inställt på 10000 när ett år har gått i maj. Framöver kommer vi att ha mer utförliga mätningar för att mäta exempelvis återköpsfrekvensen”, berättar Bertil Nilsson.

Kupong ger 300 kronor i försäljning
En kund som kommer in till butiken med en SMS-kupong spenderar i snitt runt 300 kronor, så det är alltså inte bara själva kupongen som löses in. ”Redan nu säljer vi 200 smörgåstårtor i veckan på SMS-kampanjerna. Kan vi dra in en ny kund på att skicka ut en kupong eller få folk att komma tillbaka till oss dubbelt så ofta, har vi kommit väldigt långt. SMS-verksamheten ger också ringar på vattnet, när vänner och kollegor tipsar varandra om erbjudanden. Det som gör mediet spännande är också att vi kan spåra exakt vem som nyttjar ett erbjudande. Vi behöver inte ge alla samma erbjudande eller lika stora rabatter, utan kan utforma kupongerna helt individuellt. Detta ger radikalt minskade marknadsföringskostnader om man ser rabatterna som en del av utgiften.”, förklarar Bertil Nilsson.

SMS-reklam leder till avslut, men ökar inte kännedomen lika väl. Den största effekten får man genom korsmediemarknadsföring – traditionella annonser i dagspress, webb och SMS. ”När butiken i Frölunda öppnade körde vi annonser i dagspress för att informera om SMS-kupongerna. Det finns ett tydligt samband med effektiviteten i en SMS-kampanj om vi samtidigt annonserar i dagspress. All reklam kostar, så det gäller att få ut maximal nytta genom att kombinera rätt. Sedan är ju en självklar faktor att det har betydelse vad erbjudandet är. I Göteborg är det lite kult med räkor, så färska räkor för 98 kronor kilot är tveklöst den storsäljare som drar mest uppmärksamhet”, berättar Bertil Nilsson.

Datamatrix är en tvådimensionell kod som kan avläsas av en infraröd scanner. Över 2 335 tecken kan lagras i en enda kod, vilket räcker för en rabattkupong.

Att använda SMS-kupongerna är otroligt enkelt både för konsumenterna och återförsäljarna. Alla som anmält sig till ett erbjudande får ett SMS med en tidsbegränsad Datamatrix-kod skickad till sin mobil när ett lägre pris kan erbjudas. De vanliga 2D-scannrarna som används i butikernas kassor kan sedan läsa av mobilens skärm utan särskilda tillbehör och registrera köpet, som sker genom mobilen via WAP eller via webben. En av styrkorna är just att man kan använda den befintliga infrastrukturen i butikerna i möjligaste mån, förklarar Claes Arkhult på Mbiljett som utvecklat infrastrukturen bakom SMS-kupongerna. Gränssnittet är otroligt enkelt och man kan handla både mot faktura och med kreditkort. Premium-SMS vore naturligtvis den enklaste lösningen, men transaktionsprocenten som tas ut av operatörerna är ännu så länge alldeles för hög. SMS-kupongerna kan dessutom skickas från person till person i en presentkortsvariant, som kan köpas via hemsidan.

Marknaden kan bli enorm
Det är tydligt att Feskarbrödernas enkla SMS-utskick kommer att locka fler annonsörer. Claes Arkhult på Mbiljett tror framför allt på marknaden för presentkort och mobila kuponger som komplement till kundklubbarna och plastkorten, eftersom valideringen kan lösas med de befintliga infrastrukturerna för transaktioner i kassaled. Kombinationen av personligt riktade tidskritiska kampanjer, kundvård och klubbverksamhet, låga marknadsföringskostnader, optimerad lagerhantering och införskaffningskostnader, samt realtidsspårning av kampanjer ger en oslagbar kombo jämfört med annan typ av marknadsföring.